Por: Juan Carlos López Castrillón
Una de las marcas más reconocidas del mundo es Coca-Cola, todos sabemos cómo es y a qué sabe. Podemos describir sus colores y decir si nos gusta o no, porque la conocemos.
Igual sucede con las ciudades. Hay lugares del mundo que han logrado construir una identidad propia, como Paris, cuyo nombre evoca la Torre Eiffel, el vino, el Río Sena, Notre Dame, decenas de museos, entre otras características que se han ido consolidando a través del tiempo. Hoy Paris es un referente mundial y una ciudad que vive del turismo internacional.
Un ejemplo más cercano es Cartagena, a la que asociamos con el mar, las murallas, las iglesias, las plazas, el castillo de San Felipe y las palenqueras. Es – en Colombia – una de las ciudades que más turistas extranjeros recibe al año; en 2018 cerca de 500 mil llegaron a dicha ciudad.
¿Popayán puede ser una ciudad con marca propia? Sí, sin lugar a dudas.
En tiempos recientes se han dado los primeros pasos del proyecto de construcción de marca, pero aún hay mucho por hacer y se requiere de una estructura técnica para desarrollar las ideas que nos ayuden a consolidar la MARCA POPAYÁN, partiendo del concepto que ello implica potencializar nuestra IDENTIDAD, ese valor agregado mágico que se convierte en el elemento diferenciador.
Por ejemplo, en Popayán tenemos historia, arquitectura colonial, gastronomía, la semana santa, los atardeceres, museos, iglesias, plazas, el parque de Caldas, la Torre del Reloj, la Universidad, el puente del humilladero, música autóctona, obras de arte, danzas, artesanías, el Morro, las casonas rurales y una mezcla cultural que nos permite afirmar que nuestro mayor “activo” es la diversidad. Esa que se ha construido gracias a los aportes de miles de familias que han llegado de otras partes a enriquecer nuestra cultura.
¿Qué nos falta? Integrarnos y profesionalizarnos alrededor de vender la marca. Voy a citar algunas posibilidades:
Una idea de muchos es fortalecer a Popayán como ciudad “convención”, es decir que seamos un destino en el que haya, al menos, un evento de orden nacional cada mes.
Para facilitar que eso suceda hay que avanzar en la conectividad aérea y terrestre, mejorar la articulación con las universidades para potencializar la realización de congresos de orden académico y convencer a esos eventos de venir a Popayán.
Lo mismo debemos hacer con los operadores turísticos para que la ciudad esté en el listado de sus destinos, que seamos parte de un circuito y que podamos promover a Popayán como una región en la que se viven “experiencias”, que es el nuevo factor diferenciador del turismo.
Sobre esto último, díganme si la procesión del Amo, del día primero de mayo, ¿no es religiosa y culturalmente un producto único? Lo podemos promover como una vivencia destino, en la que el turista observa y participa de una de las tradiciones más valiosas que tenemos.
Otro ejemplo: nuestras rutas para ciclismo rural son excepcionales y se convierten también en un producto para promocionar una triple jornada de orden nacional en una fecha con festivo.
Otro eje puede ser lo que podríamos denominar “12 eventos marca”. Hoy Popayán tiene como el principal evento del primer semestre la Semana Santa, con todo lo que ella aglutina, desde lo religioso, cultural y artístico; y del segundo semestre el Congreso Gastronómico, que también tiene su entramado propio.
La propuesta es que tengamos 12 grandes eventos al año, uno cada mes, podrían ser: la Feria del Libro de Popayán -que ya se está haciendo- un Festival de Jazz, un Encuentro Nacional de Artesanía, para citar sólo algunos ejemplos.
Otro espacio para desarrollar es Popayán Región, que implica la integración del sector histórico con nuestra zona rural y los municipios vecinos. La oferta es amplia, pero sólo mencionaré algunas actividades: tour de la historia, avistamiento de aves, senderismo, la ruta del maíz (ligada fundamentalmente a la elaboración de la carantanta en la vereda cajete), entre otros.
¿Qué debemos hacer? o mejor planteado, ¿Qué debemos seguir haciendo? Primero, CREER EN LO QUE TENEMOS.
Retomar la Cátedra Popayán, desarrollar un amplio plan comunicacional y didáctico de cultura ciudadana, darle más vida a las normas del Plan Especial de Manejo y Protección del sector histórico, integrar más lo rural y la academia, innovar en productos, entre otros elementos; pero sobre todo dos cosas: empaquetar profesionalmente todo lo anterior en torno a esa poderosa marca que se llama Popayán y como lo dije antes, salir a venderla a los grandes canales turísticos y de inversionistas, eso se llama conectarse.
Posdata: a veces siento que Popayán es un náufrago importantísimo en una isla desierta, esperando equivocadamente que vayan a rescatarlo. Tenemos todo para construir un barco y salir a navegar. Nos falta creer.